考点二 受众研究的经典理论

1.“使用与满足”理论的内涵

把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。使用与满足实际行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须有可接触的媒介，如果不具备，受众就会转向其他替代性的满足手段;其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为;接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足，无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

2.“使用与满足”理论的意义与局限

意义是：“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响，这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这一视角具有重要意义。

第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。

第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，也有一些学者把它称为一种“适度效果”理论。